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摘 要：近年来，跨境电商迅猛發展，成为江苏外贸企业转型升级的重要途径。首先分析了跨境电商发展对外贸企业的重要意义，剖析了外贸企业发展跨境电商的几种途径，提出了提升营销能力，加强品牌建设，完善外文网站、采用海外仓、O2O模式等一系列对策。
关键词：江苏外贸企业；跨境电子商务；途径
一、江苏跨境电商发展现状
受到全球经济不景气的影响，以及我国人力成本、土地成本不断攀升的影响，我国的进出口增速逐年下降，甚至出现负增长。外贸企业面临着非常大的生存压力。跨境电商发展迅猛，每年以30%的速度迅猛增长。2016年江苏外贸进出口3.37万亿元（人民币，下同），连续十四年居全国第二，其中出口21062.8亿元人民币，同比增长0.2%。江苏省去年共验放跨境电商43万票，总值657.24万美元。江苏外贸企业需要把握跨境电商发展的契机，为外贸交易额的增长提供持续的增长力。近几年江苏特别重视跨境电商的发展，出台相关政策扶持跨境电商的发展。在苏州工业园区建成了我省第一家跨境电子商务综合试验区，实现了智能化查验与无纸通关，货物分拣实践大大缩短，吸引了大量跨境企业的入驻。目前，江苏省已经有15家跨境电商产业园和4家海外公共物流服务仓，跨境电商的布局蓝图已经实现。作为开展跨境电商主体的传统外贸企业如何开展跨境业务，推动转型升级成为重要议题。
二、开展跨境电商对江苏省外贸企业的积极意义
1.跨境电商是外贸的新型形式
在传统外贸交易中，往往交易量较大，交易周期较长，但是随着国际市场形势的变化以及消费者偏好的转移，这种大额的传统贸易的份额逐年下降。而在这种形势下，跨境电商却逆势增长，成为新的外贸增长点。每年的增长速度保持在30%左右。江苏的外贸企业应该重视跨境电商，认识到其发展的无穷潜力，抓住跨境电商发展这一机遇。
2.我国的跨境电商发展日趋成熟
我国近几年跨境电商发展非常迅猛，企业从事跨境电商的热情高涨。据不完全统计，从事跨境电商的平台企业已超过 5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业已超过20万家。目前，常用的跨境电商平台有阿里巴巴国际版（alibaba）、速卖通（Aliex-press）、亚马逊（Amazon）。采用邮政小包、EMS、FEDEX、DHL、UPS、E邮宝、专线等物流方式进行货物跨境交付，利用ESCROW、PAYPAL等在线工具进行国际结算。政府从政策层面上也是积极支持跨境电商的发展。
3.跨境电商降低了从事外贸行业的门槛，开拓了新兴国家的市场
对于大多数中小型外贸企业而言，跨境电商相对传统外贸而言，开拓市场的成本更低。跨境电商为中小型企业提供了直面海外消费者的机会。降低了运营成本，缩短了交易周期。一些新兴国家逐渐成为我国外贸的新的目标市场。目前，北美、澳洲及欧洲等传统优势市场增速开始减缓，而南美及亚太地区则以高达40%的增长速度高歌猛进。印度、俄罗斯、墨西哥、巴西、哥伦比亚…正在悄然成长为跨境电商新的蓝海。
三、外贸企业开展跨境电商的经营途径选择
对于传统外贸企业开展跨境电商，即通过互联网把产品销售给国外的客户主要有两种途径选择：一种是自营跨境电商平台，第二种是借助跨境电商第三方平台。我国的跨境电商的模式如表所示：
1.自营跨境电商平台
对于有足够经济实力和跨境电商经验的企业来说，可以通过自营跨境电商平台。自营平台企业自己搭建跨境电商平台，平台上主要销售自己生产或者代理的产品，营销推广不受其他企业的影响，具有较好的品牌效应。但是自营平台需要有足够的人力物力财力的投入，而且需要对如何开拓海外市场有一定的经验。因此大多数的企业，尤其是中小型企业是没有能力开展自营跨境电商平台的，很少有企业通过这种方式转型跨境企业的。但是这些中小型企业可以把自己的产品委托自营平台进行经销，并付给一定的服务费用。
这类企业的典型代表有米兰网、大龙网、炽昂科技、兰亭集势。兰亭集势成立于2007年，是我国最大的外贸B2C（企业对个人）网站，经营范围涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品。公司年销售额超过2亿元人民币。他的主要运营模式是向海外的个人消费者销售自营产品以及供货商产品，通过赚取进销差价来获取利润。
2.跨境电商第三方平台
根据交易对象的不同，又分为跨境B2B平台和跨境B2C平台。跨境B2B平台主要从事的是传统大宗外贸交易。交易的双方都是企业。这也是我国跨境电商的萌芽状态。这种交易模式，买卖双方分别在网站上发布供求信息，通过搜索等方式寻找合适的产品和供应商，可以在网上进行询价、洽谈，生成订单等环节。但是物流、支付等环节交易各方还是倾向于采用传统的方式。这种交易往往是大额批发交易，可以说是传统外贸的电子商务化。典型的公司是阿里巴巴国际站，敦煌网、中国制造、环球资源网等。其中最知名的是阿里巴巴国际站，中小企业缴纳会员费后，可以入驻成为会员。企业的成本比较高。从海关监管的角度看，跨境B2B的物流、报关、支付等环节还是走的传统外贸的流程，因此也还是属于传统贸易的范畴，海关全部纳入贸易统计。
跨境B2C平台，这类平台的特点是交易对象是国外的中小型企业或者个人，单笔订单额较小，往往通过快件、邮政包裹等方式进行出关。这些是不计入海关监管和贸易统计的。贸易碎片化的趋势越来越明显。这类平台的典型代表有速卖通、敦煌网等。敦煌网是一家服务于中国中小型外贸企业的跨境电商平台。它采用免费注册的政策，双方交易成功后收取佣金。通过这样的方式，外贸企业可以几乎零成本入驻开展跨境业务。
对于江苏外贸企业来说，选择跨境电商第三方平台或许是一个不错的选择。首先第三方平台上能够提供全方位的跨境电商服务，企业能够迅速开展跨境电商业务，并减少各类风险。如果企业条件具备，当然也可以适当尝试自营跨境电商平台，以获取更多的市场份额。
四、外贸企业开展跨境电商中存在的問题
由于传统外贸与跨境电商之间存在比较大的差异，江苏外贸企业在转型跨境电商过程中由于准备不足以及自身原因，出现了比较多的问题，阻碍了外贸企业的发展。
1.跨境电商营销能力不足
大多数外贸企业具备一定的国际营销能力，但是对跨境电商这一新兴事物，如何开展营销活动还在摸索之中。跨境电商平台已经有一些比较成熟的营销手段和技巧，但是外贸企业还不太会使用，更谈不上制定营销方案。跨境电商的客户遍布全球各地，每个国家的消费习惯、风土人情，国际贸易规则等等都有很大的不同，外贸企业不能很好地利用互联网搜集整理网络信息，因此市场定位不够准确，网络营销效果不佳。
2.产品附加价值低，缺乏品牌建设
江苏外贸企业出口的产品主要以机电、服装鞋帽、家居用品为主，出口产品较为单一，长期以代工，OEM等方式接单，往往以低价格作为卖点，技术含量偏低，产品同质化严重，在产品价值链中处于弱势地位，产品的附加价值低。究其原因，主要是国内的企业长期为国际知名企业代工生产，虽然具有强大的生产能力，但是往往承担的是零配件的制作，没有核心竞争力，加之没有知名品牌，消费者很少有机会能了解到这些优秀的企业。
3.跨境物流发展滞后
跨境电商的物流具有多品种，少批量，多批次，周转周期短等特点，因此跨境物流的要求比较高。目前大多数企业都选择快递公司，国际邮政小包等方式。快递公司主要包括FedEx、UPS、DHL、TNT等国际物流公司和顺丰、中国邮政这两家国内快递公司。费用比较高，送货周期比较长，一般需要半个月以上的时间。这严重影响客户的购物体验，导致退换货、售后服务都得不到保障。滞后的跨境物流的发展严重阻碍了江苏制造的优秀产品走向世界，阻碍了江苏跨境电商的发展。
4.跨境电商人才不足
跨境电商的人才要求比较高，既需要掌握一门外语，又要对外贸规则和流程比较熟悉，同时还能够操作各种跨境电子商务平台。因此需要人才具备多方面的知识能力以及较强的实践经验。而企业很难从社会招聘到特别合适的人才，而需要内部培养人才。培训一个合格的跨境电商人才成本比较高，企业不是太愿意自己培养人才。
五、江苏外贸企业开展跨境电商的对策与建议
1.提升跨境电商的营销能力
由于跨境电商的客户遍布全球各国，每个国家的风土人情，消费习惯等等有很大的差异。对海外市场调研就显得尤为重要。因此更需要外贸企业认真对各个主要贸易对象的国家进行市场调研，了解掌握消费者需求，制定出切实可行的营销方案，充分利用各种网络营销工具，利用大数据进行市场分析，实现精准营销。外贸企业要善于运用搜索引擎调查了解目标消费者的偏好。一些第三方跨境电商平台会提供消费情况的大数据，了解到哪些商品是畅销商品，什么样的定价比较容易被消费者所接受，从而可以合理的安排生产。在经营的过程中，还需要搜集关于目标国家的法律方面的内容，特别是知识产权和消费者权益保护方面的法律。企业一定要注意保护知识产权，甚至可以邀请当地的法律专家作为咨询顾问，规范自身行为，规避知识产权方面的风险。
2.加强品牌建设，打造江苏制造的品牌效应
江苏具有良好的产业基础，历来是我国出口的大省。但是产品竞争力不强，要提高产品的竞争力，就必须建立知名的自主品牌，才能掌握价值链中的主导权和话语权。对于企业来说，要增强品牌意识，开展品牌营销，树立品牌形象。品牌建设包括合适的产品定位，过硬的产品质量，精准的市场营销与推广，完善的售后服务等多个方面。首先要提高产品的质量，加大对产品的设计创新和研发，根据目标市场的消费者需求，量身定制个性化产品。同时要注意遵循各个国家对产品质量的要求和准入标准。其次要注意利用第三方平台提供的大数据和网络营销工具适时开展营销活动。为了提高客户满意度，我们需要对业务人员进行培训，提高英语水平和职业素养。为客户提供方便快捷高效的物流服务和合适的支付方式。最后企业还需要提高售后服务水平，为客户提供产品退换货和维修服务。这些都需要企业调用各方面的资源，才能保证品牌建设的成功。政府也可以进行适当进行引导企业的品牌建设之路，比如支持企业进行商标的海外注册，收购国际品牌，支持企业通过国际标准的认证等等。只有建立一批江苏制造的知名品牌，才能支持江苏制造走出国门，走向国际。
3.建设完善外文网站，充分利用跨境平台
目前外贸企业开展电子商务大部分选用的是第三方跨境电商平台，多数企业选择的是阿里巴巴国际站，选择全球速卖通、环球资源网、易贝和敦煌网的用户总和不到阿里的一半。阿里系旗下的跨境电商网站由于比较便捷的操作后台以及知名度受到卖家的喜爱。但是亚马逊、ebay等等欧美系的电商平台在世界各地享有较高的知名度和美誉度，因此外贸企业应该考虑使用这些平台。建设精美的外文网站也是外贸企业必须做的。因为很多海外卖家会通过查看企业的外文网站来了解企业的产品以及企业的整体情况。所以外文网站的制作首先要符合国外人士的审美观，尽可能做的美观大气，商务气息浓厚。其次外文网站要及时更新内容，如公司新闻，产品上新，外文网站最好能有客户在线，或者留下联系方式以便于客户与公司练习。
4.采用海外仓、O2O等创新模式
对于跨境电商物流，除了依靠快递、邮政小包以外，企业还可以通过建立海外仓等方式解决跨境物流的问题。跨境物流的订单是碎片式的，有的中小型的跨境企业半年的跨境订单都装不满一个集装箱。我们可以在购买力旺盛的国家建立海外仓，节省产品运输的时间。利用大数据、物联网、云计算等信息技术，搭建电商散货一体化物流平台，推进“互联网+集装箱+客户信息”的精准对接，运用“拼箱”模式，降低运输成本，提高发货速度。此外我们还可以采用O2O模式，在海外建线下体验馆，承担样品展示、售后服务等功能，从而实现看样、下单、发货的一条龙服务。通过线上展示与线下服务，解决了原来消费者体验困难的问题，让消费者能通过真实的客户体验获得对产品质量性能的更多认识。
参考文献：
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[2]周杉.我国出口企业跨境电商发展现状及未来趋势解读[J]，科技经济市场，2016（12）：195-196.
[3]欧伟强，钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J]，价格月刊，2015，12：82-85.
作者简介：吴婷（1983- ），女，江苏南通人，南通科技职业学院，讲师，硕士，研究方向：电子商务